Il est difficile de comprendre pourquoi deux montres similaires en apparence peuvent avoir un prix complètement différent.
Entre réelle différence de qualité et arguments marketing, la réponse est loin d’être aisée.
Les pièces
Même si cela peut paraître évident, la qualité des pièces peut vite faire grimper le prix final d’un modèle. Une montre étant constituée de centaines de composants, opter pour un mécanisme et des finitions de qualité se répercute forcément sur le prix. Le choix des matériaux utilisés pour le boîtier a aussi son importance.
La grande majorité des marques ont recours à des fournisseurs spécialisés. Les marques populaires achètent des pièces de base en grande quantité alors que les maisons de haute horlogerie ont des besoins plus spécifiques.
La main d’oeuvre
Bien sûr, le coût de la main d’œuvre est aussi à prendre en compte. La même montre assemblée par des machines ou réalisée à la main n’aura pas le même prix. Même si les machines permettent d’atteindre des tolérances hors du commun, la main humaine reste irremplaçable pour réaliser certaines tâches. La répartition du travail homme/machine ainsi que le lieu de production ont un impact sur le prix de la montre.
Les frais annexes
Au-delà de l’aspect purement lié à la montre, il faut aussi ajouter les frais de conception, de marketing, de distribution, de SAV etc. Ces frais ont une influence très importante sur le prix final.
Les grandes marques dépensent des sommes considérables en communication alors que les jeunes marques se tournent plutôt vers des solutions alternatives. Il n’existe pas de recette miracle, car chaque entreprise doit répondre à des problématiques spécifiques.
Les économies d’échelles
On réalise tout de suite l’influence des économies d’échelles en prenant en compte les trois facteurs précédents. C’est pour cela que certaines grandes marques « populaires » comme Seiko, Tissot ou Hamilton sont capables de proposer des montres de bonne facture à un prix attractif. A l’inverse, les marques indépendantes Suisses à la production très limitée ne peuvent pas profiter des mêmes avantages.
La réalité du marché
Il serait facile de se limiter aux quatre facteurs précédents pour expliquer le prix des montres. En réalité, ils n’ont qu’une influence modérée sur le prix final. C’est un des concepts fondamentaux du marketing : le prix n’est que le reflet de la valeur perçue par le consommateur.
Les marques cherchant à se positionner les unes par rapport aux autres, le prix lui-même fait office de message. L’achat d’une montre est loin d’être rationnel, même si l’on cherche naturellement à se convaincre du contraire. Acheter une Rolex, c’est d’abord acheter une part de l’histoire et du prestige de la marque.
En bref, le prix d’une montre est déterminé par un ensemble de facteurs à la fois logique et irrationnel. Quoi qu’il en soit, l’ultime juge restera toujours le client final.