Bamford Watch Department incarne la référence dans le domaine de la personnalisation de montres.
La naissance de Bamford Watch Department
George Bamford est avant tout un passionné, collectionneur d’automobiles et de montres de sport vintage. Il apprécie particulièrement les chronographes comme la Breitling Navitimer, qui est à l’origine de sa passion pour l’horlogerie. Sa collection comporte aussi quelques pièces rares au design assez décalé, comme des modèles à quartz Heuer à affichage digital.
Après avoir reçu une Rolex Daytona en cadeau pour ses 18 ans, se rendit à un diner et fut surpris de constater que la moitié des invités possédaient le même modèle. Ayant envie d’une montre plus personnelle et exclusive, il demanda à l’entreprise familiale s’il existait un moyen de changer la couleur de l’acier.
On lui proposa alors d’appliquer un traitement DLC sur le métal pour rendre la montre complétement noire. Ce traitement utilisé dans le domaine industriel depuis les années 1970 n’était alors que très rarement appliqué au domaine horloger.
Lors de ses vacances dans le sud de la France, sa Rolex noire fût très remarquée, et George rentra en Angleterre avec 25 commandes. Bamford Watch Department était né.
Le développement de la marque
George Bamford débuta son activité seul en louant un bureau dans un espace de co-working mais dû très rapidement recruter une équipe pour faire face l’ampleur de la demande.
La philosophie de l’entreprise a toujours reposé sur le principe suivant « if you can imagine it, we can create it for you » (si vous pouvez l’imaginer, nous pouvons le réaliser). Du traitement du boîtier au design du cadran, toutes les modifications d’ordre esthétiques sont possibles. Bamford Watch Department a par exemple réalisé un cadran sur mesure pour une cliente qui souhaitait assortir sa montre à la couleur exacte de son rouge à lèvres Chanel.
En modifiant les marques de montres les plus prestigieuses comme Rolex, Audermars Piguet ou Patek Philippe, le nom de Bamford fit très rapidement le tour de la planète horlogère.
Bamford Watch Department fut également l’une des premières marques à développer des montres en collaboration avec des artistes ou des maisons de couture. L’entreprise qui ne fait rien comme tout le monde a fait le choix innovant de distribuer ses montres principalement dans des concepts stores et des magasins de luxe non spécialisés en horlogerie. En France, les montres Bamford sont visibles dans le magasin « Nous Paris », créé par les anciens employés du concept store Colette.
Ce n’est un secret pour personne, le monde de l’horlogerie est par nature conservateur. Encore aujourd’hui, beaucoup d’amateurs pensent (à tort ou à raison) que personnaliser une montre relève du sacrilège. Cet avis est partagé par Rolex qui refuse systématiquement d’assurer le SAV des montres modifiées par Bamford.
Si la plupart des manufactures ont toujours réalisé des montres sur-mesure pour des clients très fortunés, elles ont depuis peu développé des programmes de personnalisation pour leurs modèlgoues plus abordables. Par exemple, le groupe Richemont a créé la marque Baume en 2018 afin de proposer exclusivement des montres personnalisées.
Le succès de Bamford Watch Department n’a pas échappé à Jean Claude Biver, responsable jusqu’à très récemment du pôle horloger du groupe LVMH. Grâce à lui, Bamford Watch Department a signé un partenariat avec le groupe et est devenu le « modificateur » officiel des marques TAG Heuer, Zenith et Bulgari depuis 2017.
Suite à ce partenariat, Bamford se fournit donc directement auprès des manufactures et modifie les montres tout en conservant la garantie d’origine. Cette reconnaissance « officielle » atteste sans aucun doute du savoir-faire de la marque et lui assure sa place de leader dans le domaine de la personnalisation.
« The Hive », un siège pas comme les autres
Aujourd’hui, le siège de l’entreprise surnommé « The Hive » (La Ruche) est une maison de cinq étages située en plein cœur de Mayfair, quartier très chic de Londres.
A priori, rien de distingue ce bâtiment des autres à part une poignée de porte noire en forme de couronne de montre. Les locaux de l’entreprise sont entièrement à l’image de la marque, et pourraient sans aucun doute faire office de décor dans le prochain James Bond. Aussi sécurisée qu’un bunker, la maison abrite un espace spécialement aménagé pour recevoir les clients, une partie réservée aux bureaux et bien sûr les ateliers où travaillent les horlogers.
Toute la décoration a été pensée avec grand soin et reflète les passions de George Bamford. On y trouve entre autre une très belle collection d’horloges et de chronomètres vintage exposée sur les murs, une bibliothèque contenant de beaux ouvrages horlogers et plusieurs clins d’œil au milieu automobile. Un cadre idéal pour découvrir les modèles de la marque et surtout créer sa propre montre avec l’équipe de designers présente sur place.
La proximité avec les clients et le sens de l’écoute sont deux caractéristiques très fortes de Bamford Watch Department. L’équipe de Bamford est très facile d’accès et conviviale dans son approche de l’horlogerie, sans préjugés ou snobisme d’aucune sorte.
Le traitement DLC, au cœur du savoir-faire de Bamford
Le traitement DLC pour « Diamond Like Carbon » consiste à appliquer un type de carbone spécifique sur la montre puis de la refroidir très rapidement afin que les deux éléments adhèrent l’un à l’autre. Le traitement DLC permet d’améliorer la dureté et la résistance à l’abrasion d’une pièce. Il est par exemple régulièrement utilisé sur les forêts de perceuse, les roulements et les moteurs de voitures de course.
Bien-sûr, tous les traitements DLC ne sont pas égaux, à la fois en terme de rendu et de longévité. La marque travaille en collaboration avec une société partenaire spécialisée dans le DLC depuis sa création. Bamford Watch Department possède deux technologies propriétaires, le MGTC et le GPC.
Le MGTC (Military Grade Titanium Coating) permet d’obtenir au choix un rendu noir mat ou noir brillant. Le GPC (Graphite Particle Coating) permet d’ajouter en plus des pigments de couleur comme le gris clair. Le rendu du GPC est très intéressant, car il supprime le côté brillant de l’acier et offre une texture unique au toucher.
Bamford Watch Department assure une garantie de 5 ans sur l’ensemble de ses traitements DLC.
Les montres Bamford en 2018
Bamford Watch Department propose quatre grands types de montres.
La plus accessible est la Bamford Mayfair, qui était à l’origine une montre de remplacement prêtée aux clients de la marque. De nombreux clients ont souhaité la garder et l’idée de la commercialiser s’est rapidement imposée. Inspirée par les montres de plongée vintage, elle dispose boîtier asymétrique de 40mm, d’un verre saphir et du traitement MGTC propre à la marque. Etanche à 100m, elle embarque un mouvement à quartz Miyota.
Commercialisée au prix de 480 euros, c’est un bon choix pour ceux qui apprécient le look Bamford et cherchent une montre pouvant être portée sans crainte au quotidien. Trois versions limitées de la Bamford Mayfair sont également disponibles à la vente. Les cadrans représentant les personnages de Snoopy ont été élaborée par les artistes du « Peanuts Global Artist Collective ».
Bamford vient de dévoiler la GMT, une montre mécanique avec un mouvement Sellita disposant de 42 heures de réserve de marche. Son boîtier coussin est inspiré par le design horloger des années 1970. La fonction GMT est très lisible, ce qui est un bel avantage pour cette montre de voyage. La Bamford GMT est disponible en 5 coloris dont un modèle jaune et noir commercialisé exclusivement chez Selfridges.
On trouve ensuite les montres TAG Heuer, Zenith et Bulgari personnalisables sur le configurateur en ligne accessible ici. Jouer avec le configurateur permet d’obtenir des rendus très différents, en allant d’une configuration discrète à un résultat très affirmé.
Le rendu des boîtiers DLC permet d’utiliser des couleurs très vives sur le cadran. Ce n’est donc pas un hasard si le « Bamford Aquablue », un bleu clair très vif tirant vers le blanc, s’est imposé comme la couleur signature de la marque.
Si le configurateur en ligne ne suffit pas, il est possible de passer au niveau supérieur et de personnaliser sa montre directement avec les designers de la marque. Pour cela, la meilleure option est de prendre rendez-vous au siège qui dispose d’outils pour afficher le rendu la montre en direct.
Absolument toutes les réalisations sont possibles, et il n’existe pas de limites à part celle de l’imagination du client. Si Bamford Watch Department effectue tous types de modifications cosmétiques, la marque a pour principe de ne jamais toucher au mouvement. Quel que soit le type de modifications, la livraison de la montre est assurée sous six semaines.
Enfin, on trouve les éditions limitées développées par Bamford Watch Department en partenariat avec d’autres marques. La plus emblématique est sans doute la TAG Heuer Monaco Bamford, avec son boîtier en carbone forgé qui est sortie en mars dernier.
Plus récemment, la marque a développé une édition limitée de la Zenith Heritage 146 avec le magasin en ligne Mr Porter.
Quelle suite pour Bamford Watch Department ?
Si Bamford Watch Department divise encore les opinions dans le milieu de l’horlogerie, personne ne peut nier que l’entreprise avait anticipé avant tout le monde l’attrait des clients pour la personnalisation. Depuis 15 ans, Bamford Watch Department a réussi à développer son savoir-faire tout en restant fidèle à sa philosophie d’origine.
Aujourd’hui la marque demeure le leader incontesté en matière de personnalisation de montres. Employant 20 personnes, Bamford Watch Department ne se ferme aucune porte et évolue en fonction des opportunités qui se présentent.
L’entreprise rencontre un grand succès, en particulier sur les marchés Américain et Asiatique. Ses clients ont des profils très différents mais partagent tous le même point commun : souhaiter acquérir un objet qui leur est propre.
Entretien avec George Bamford
Que pensez –vous du niveau de créativité et du design dans l’industrie horlogère?
Je pense que la période la plus créative de l’industrie horlogère s’étend de la fin des années 1960 aux années 1980. Le niveau d’inspiration qui existait à l’époque revient sur le devant de la scène. Lorsque l’on pense aux montres de la marque MB&F, à la Zenith Defy ou à la Tag Heuer Connectée, on constate que le design est la priorité pour les années à venir. Nous assistons à une révolution digitale similaire à la révolution du quartz, qui encourage les designers à aller de l’avant.
Quelle est votre définition du luxe en 2018 ?
Le temps ! Avoir le temps de se relaxer, de faire les choses que l’on aime et se débarrasser des taches inutiles.
Quelle expérience client proposez-vous chez Bamford Watch Department ?
Une expérience avant tout personnelle et centrée sur l’individu. Nous aimons passer du temps avec nos clients au siège de la marque qui est surnommé «The Hive ». Nous avons une équipe de designer en interne qui est disponible pour accompagner les clients dans la création de leur montre et explorer toutes les solutions possibles. Notre slogan est : « si vous pouvez l’imaginer, nous pouvons le réaliser ». A ce titre, nous aimons relever des challenges et réaliser des demandes inhabituelles.
Etes-vous inspiré par l’utilisation de nouveaux matériaux et le développement de nouvelles technologies dans l’horlogerie?
Tout à fait. Je pense que l’utilisation de nouveaux matériaux a vraiment contribué à l’avenir de l’industrie horlogère. Les alliages de métaux innovants développés par Hublot ou les matériaux ultralégers ont repoussé les limites de l’horlogerie et sont pour moi une vraie source d’inspiration.
Comment voyez-vous l’avenir de Bamford Watch Department et de l’industrie horlogère ?
Aujourd’hui, l’industrie horlogère dans son ensemble accorde de plus en plus d’importance à la personnalisation. Nous voyons de nombreuses marques offrir des services de personnalisation pour les bracelets, les boîtiers et cadrans. La relation unique que nous partageons avec TAG Heuer et Zenith nous permet d’ouvrir la voie vers le futur de l’horlogerie.
Que pensez-vous des montres pour femmes et de leurs goûts pour la personnalisation ?
Je pense que le marché des montres pour femmes est inexploité et que la personnalisation constitue l’une des clés pour conquérir ce secteur.
Sur quoi travaillez-vous en ce moment ?
Je travaille sur de nouveaux projets très intéressants avec des marques incroyables. Pour moi, le plus grand moment de l’année a été le développement de la TAG Heuer Monaco Bamford.
Nous avons designé une nouvelle interprétation de cette montre iconique, avec un boîtier en carbone forgé extrêmement léger livré sur un bracelet en alligator. Le cadran noir est très élégant et comporte des touches de notre couleur emblématique : le Bamford Aqua blue.
Participer au lancement de cette édition limitée avec TAG heuer lors du salon Baselworld a été une expérience extraordinaire.
Merci beaucoup pour ces réponses et pour votre accueil.
Pour plus d’information: bamfordwatchdepartment.com